澎湃新聞記者 鄭問

一年一度的“三八”國際勞動婦女節如期而至。在全國兩會會場，女代表、女委員成為一抹靚麗的風景。

比如在兩天前的江西代表團開放團組會議上，全國人大代表，江西省文化和旅游廳黨組書記、廳長梅亦就江西文旅答記者問時，其自信的發言在互聯網上給很多人留下了深刻的印象。

3月6日，江西代表團開放團組會議上，全國人大代表，江西省文化和旅游廳黨組書記、廳長梅亦答記者問。 江西省文化和旅游廳 供圖

這份自信的發言，不僅道出了江西的底蘊，更說出了江西文旅的底氣?，F場，她用“紅紅火火”、“文韻悠悠”、“活力滿滿”三個關鍵詞描繪了江西文旅的“熱鬧”，并給出了一組具體的數據：

2024年，江西接待旅游人次、旅游收入增長近14%、14.5%；外省游客占比近三成，過夜游客近四成，創歷史新高；首個非遺春節，江西接待國內旅游總人次達到3600萬，旅游收入近300億，分別同比增長6.29%、7.54%，其中外省游客占比高達47.8%，居全國前列、中部地區第一，“引客入贛”漸入佳境。

其實，數據之外，從滕王閣景區的人頭攢動，白鷺洲書院的書聲瑯瑯，到千年瓷都景德鎮的再次“翻紅”，贛南非遺民俗游的“出圈”，再到高鐵、地鐵客流屢創新高……江西文旅這幾年的火爆之勢，很多人都有具象化感受。

這座過去在很多方面存在感并不算太強的中部省份，如今已然憑借文旅賽道“彎道超車”，成為代表性的文旅“網紅”和全國性的“文旅高地”。其崛起路徑和經驗，對于其他地方來說，也具有相當的參考意義。

一、“當流量來的時候，就要接得住”

回過頭來看，在近幾年的這一輪文旅競賽中，江西文旅的反應速度并不算最快，也不算最先“出道”的地方。但它卻是真正詮釋了什么叫“當流量來的時候，就要接得住”。

江西文旅資源稟賦本身有基礎。從自然景觀到人文景觀，從歷史遺跡到民俗文化，從“山”“水”到“城”“村”，都不缺。目前江西境內擁有5處世界遺產地、4個世界地質公園、15個國家5A級旅游景區、5個國家級旅游度假區，紅色文化、陶瓷文化、書院文化、戲曲文化、詩詞文化等都特色突出。

但是，當流量降臨時，如果只是靠著已有的資源去“接”，顯然難以持續。這也是很多地方最終無法從“網紅”走向“長紅”的一個關鍵原因。這方面，江西文旅算得上是一個比較有代表性的正面榜樣：被潑天流量“砸”中時，快速響應、乘勢創新，不斷講出“新故事”，推出“新場景”，打造“新體驗”，從而成功把“流量”轉化成了“留量”。

千年滕王閣算是江西文旅的地標性景點，堪稱“C”位。但即便如此，當地也并沒有滿足于吃“老本”，而是因地制宜繼續擴大滕王閣的“IP”效應。

2024年初，滕王閣景區啟動了還岸于民及北擴工程。經過歷時近一年的打造，擴建之后的滕王閣景區，實現了滕王閣與一江兩岸古今地標建筑的相互交融呼應，構成了一道綿延近3公里的旅游風景線。不僅科學布局了躉船碼頭和觀江連廊，打造了“章江曉渡”新景，還恰當地引入了夜經濟、研學游等新業態。

滕王閣景區夜景。洪觀新聞 圖

一系列“升級”之后，這個“老地標”釋放出新的“磁吸力”——僅今年春節期間，滕王閣景區接待游客總人數就突破100萬人次。

積極拓展“文旅+”邊界，不斷開發新的“流量密碼”，也是江西文旅謀求“長紅”的一條重要路徑。比如，“音樂+文旅”、“賽事+文旅”就正在逐漸成為江西文旅的新品牌。2024年，“唱游江西”群星閃耀，2000多場演唱會音樂節輪番上演，5000人以上演出增長454%，省外觀眾超五成；環鄱陽湖自行車賽、仙女湖馬拉松賽、武功山頂星空露營等也一再掀起流量高峰。

可能讓不少人意外的一點是，如今江西演藝經濟已成為拉動消費的新引擎。2024年，江西藝術表演場館消費增長42.3%，文藝創作與表演消費增長18.1%，文化活動服務消費增長11.3%。

這些五花八門的“文旅+”新嘗試，不僅僅是制造了更多的引流噱頭，豐富了文旅消費場景，更是增加了江西文旅市場的對外辨識度和體驗“記憶點”與傳播素材，培育了更多的“自來水”。比如，各類演藝活動、賽事活動，精準抓住和滿足了年輕游客的偏好和對情緒價值的需求，他們也樂于將這些體驗和場景在社交平臺進行分享，從而又進一步促進了江西文旅整體品牌的再塑造、再傳播。

新的一年，江西還將繼續實施文旅新場景、新業態“雙培”計劃。如開展“三百”文旅消費季活動，把贛味美食、贛派非遺、贛鄱好戲融入景區、街區、商圈，推出沉浸式演藝、數字化展覽、NPC互動劇場、國潮文創薈等消費新體驗，讓“煙火里的江西”接地氣、聚人氣。

可以說，正是因為這些順勢而為的創新，為既有的資源活化、“賦能”，江西文旅才得以接住潑天流量，并將之轉化為可持續的文旅消費增量。2024年，江西全年全省社會消費品零售總額14332.7億元，同比增長4.9%，高于全國平均水平1.4個百分點。文旅消費在其中，當功不可沒。

二、“墻內開花墻外香”

觀察江西文旅數據時，有一個數據特別值得注意，也很有含金量：首個非遺春節，外省游客占比高達47.8%，居全國前列、中部地區第一。

這背后對應的也是江西文旅的另一個成功秘密：真正實現了“墻內開花墻外香”。

說白了，衡量一個地方文旅市場容量和發展水平的重要因素之一，就是文旅市場半徑，也即到底能夠吸引多大范圍的游客——這往往決定了一個地方文旅市場發展的“天花板”高低。要最大化做大做強文旅市場，就必須推動“墻內開花墻外香”。江西顯然是洞察了這一點，近些年在無數游客涌入江西的同時，該省的文旅推介，也在不遺余力地“走出去”。

公開報道顯示，去年江西在文旅推介“走出去”的步伐，從國內到國外，可以說一直未停過：全面實施“樂游江西”國內文旅推廣計劃，省市聯動赴重要客源地舉辦70余場“如畫江西風景獨好”宣傳推廣活動，做到季季有主題、月月有推介；實施“F0LL0W江西”海外文旅推廣計劃，成功舉辦“江西風景獨好”東南亞文化和旅游推廣季啟動儀式暨馬來西亞“江西日”活動，開展“百名香港校長看內地——江西歷史文化之旅”“江西風景獨好”港澳文化旅游推介月等系列活動，聯動中旅集團，成立江西文旅（香港、澳門）推廣中心……

今年，江西將繼續加大對外推介力度。梅亦在答記者問時就表示，今年將炫出江西“國際范”，實施“Discover Jiangxi”推廣計劃、“景區出海”行動，打造世界遺產游、鄱湖觀鳥游、尋禪問道游等國際精品旅游線路，支持省內重點景區持續“組團擴圈”，吸引萬千游客到江西、知中國。

同時，她也建議有關部門支持江西與香港、澳門特區政府相關部門溝通對接，強化省域聯動、區域互動，推動江西與周邊省份、粵港澳大灣區等資源串聯成線，發揮江西毗鄰粵港澳大灣區的區位優勢，將贛港澳青少年研學線路產品作為全國研學重點品牌來打造。

如此堅定地“走出去”，突破了“酒香還怕巷子深”的限制，實際也是基于江西比較優勢的精準發力。因為江西在區位和對外交通上，本身很有優勢和特色。比如，江西是唯一與長三角、粵港澳大灣區和海西經濟區這三大先發城市群毗鄰的省份。同時，江西也是全國首個市市通時速350公里高鐵的省份。此外，昌北國際機場納入過境免簽人員入出境口岸，南昌、景德鎮納入240小時過境免簽人員停留活動區域。

這些都意味著，在對外“引流”，讓文旅之花的花香溢出“墻外”這一點，江西實際上有著客觀條件和比較優勢。通過創新，因地制宜、因勢利導地把這樣的條件利用起來、優勢發揮出來，就有望開辟更多的文旅發展增量。

廬山。 “當代江西”微信公眾號 圖

比如，今年初，江西省文化和旅游廳就聯合該省5A級旅游景區，推出了“江西風景獨好”復興號高鐵冠名列車，通過高鐵的方式向旅客推介江西獨好風景。同時，在今年的兩會上，梅亦還提出了兩個相關的建議：

將支持江西增開銀發旅游列車納入國家《“十五五”文化和旅游業發展規劃》，發揮江西承東啟西、溝通南北的區位特點，推動江西與長三角、珠三角省份簽訂“增開銀發旅游列車戰略合作協議”，支持江西成為長江經濟帶、粵港澳大灣區與長三角地區之間運行銀發旅游列車的核心樞紐。

將江西銀發旅游列車納入“一帶一路”文旅交流項目，探索開行經過江西的“瓷路茶香”“如畫江西”“鄉土中國”等國際版銀發旅游列車產品。

這方面江西有客觀條件，也有外部政策機遇。今年1月中旬，商務部等9單位發布《關于增開銀發旅游列車促進服務消費發展的行動計劃》，圍繞增加銀發旅游列車服務供給、強化適老化設施保障、提升銀發旅游列車服務水平、優化銀發旅游列車發展環境等4個方面，提出了多項具體措施。作為高鐵大省，江西做強“銀發旅游列車”品牌的空間值得期待。

三、從“被虹吸”到“虹吸”游客

在消費愈發重要的今天，文旅市場的競爭愈發激烈，幾乎每個地方都希望在文旅市場中分一杯羹。相對來說，江西發展文旅產業，不僅僅是有條件、有能力，也與發展的客觀需求有關。

比如，過去，因為種種原因，江西的優越區位條件和便捷交通優勢沒能被充分兌現為發展紅利，甚至還在客觀上放大了先發地區的“虹吸”效應。但在文旅時代，這種區位條件，就能夠更多轉化為發展優勢，也有了更大的“變現”空間。因為文旅產業不同于其他產業，有著很強的地域性，難以被替代和虹吸。做強這一產業，區位和交通優勢就真正成為加分項，帶來更明顯的引流效果，為要素聚集提供便利，從而變“被虹吸”為“虹吸”游客。

并且，文旅產業鏈條長，具備“一業興、百業旺”的特點，尤其是拉動就業的能力強。這也利于把江西本身的人力資源兌現為發展資源，并吸引更多的人口回流。

可以說，相比不少地方，文旅產業的興旺發達對江西來說更顯重要，大力發展文旅產業也非常契合江西省的省情，有利于真正放大并利用好發展比較優勢。

更重要的是，文旅作為一個充分競爭的開放市場，要發展好，必須要不斷地加強與外界的交流，且作為服務業，它直接與“人”打交道，各種評價反饋機制也很完善。這意味著，發展文旅產業，對于擴大開放、提升服務意識、促進發展觀念和營商環境的轉變乃至塑造地方形象等，也大有裨益。而這些又將給其他產業的發展帶來更多的牽引價值。

或許也正因為此，文旅產業目前在江西全省的重視度都比較高。從一些公開報道中可以發現，江西主官就在不同場合為江西文旅親自“代言”。如去年5月國新辦舉行的“推動高質量發展”系列主題新聞發布會上，江西省委副書記、省長葉建春就現場推介江西文旅，“江西，一定是你值得來、來了還想再來的‘詩和遠方’?！?/p>

此外，相關政策的支持力度也比較大。今年的江西省政府工作報告提出，實施文旅產業融合發展行動，積極參與國家旅游風景道工程建設，推進“云游江西”數字文旅一體化平臺建設，爭取擴大過境免簽停留活動區域范圍，大力實施“樂游江西”“Discover Jiangxi”文旅推廣計劃和“引客入贛”工程，強化“旅游誠信省”建設，讓“江西風景獨好”品牌叫好又叫座。

上個月召開的江西全省提振消費大會，對于發展好江西文旅也有濃墨重彩的部署：要持續做旺文旅體消費。積極發展賽事經濟、夜游經濟，創造更加豐富、更有特色的文旅體融合新品，著力提升消費層級，創新市場營銷方式，唱響“江西風景獨好”品牌，不斷增強文旅體消費熱度。

綜合言之，江西文旅展示了流量時代，如何成功接住流量，又結合自身實際不斷創新、制造流量，并敢于“走出去”擴大流量、塑造品牌，最終實現可持續發展的成功實踐。展望未來，文旅上的出圈，還將給江西各方面的發展帶來更多綜合性的增益。這座“低調”的中部省份，因為文旅正在打開更大的發展想象空間。